雑記

ファッション雑誌は何故高い服しか載せないのか?

 

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「ファッション雑誌ってなんでこんなにクソ高い服しかのってねーんだ、参考になるかよ」
「どれもこれも載ってるものは高いのばかり。結局金出さないとオシャレになれないんだなー」

雑誌を読みながら誰しも一度はそんなふうに考えたことがあるはず。

 

今回はそんな雑誌のお話。
何故雑誌は高い商品ばかりを掲載したがるのでしょうか??
高いモノじゃなければオシャレはできないのでしょうか??

 

雑誌不況の時代

 

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http://stat.ameba.jp/user_images/20130326/19/balance-force-bandel/ef/8b/j/o0480036012474299539.jpg

 

紙媒体は不況の一途。アパレル業界も業績悪化著しい企業ばかりですが、出版業界も同様に厳しい現状ばかりが見え隠れします。学研ホールディングスの出版事業縮小やKADOKAWAの希望退職者を募るリストラなど昨年2015年度は大きな動きも幾つか見られました。

漫画雑誌の出版部数の落ち込みなどがニュースに挙がったりもしますが、ファッション雑誌も同様に厳しいもの。出版部数が落ち込めばどうなるか?当然本自体の売り上げが下がることも問題ですが、何より問題なのは影響力がなくなり広告出稿が少なくなることでしょう。

 

本が売れない→見ている人が少ない→雑誌に出す広告主が減る、という流れが予想されます。雑誌は本単体の売上だけで黒字になるわけではなく、中に掲載する広告料で黒字化を目指すのが普通です。広告を出す企業が減ってしまうのは雑誌にとっては存続の危機。昨年度の広告料売上を切らないように目指すのが通常雑誌編集部の命題でしょう。

 

 

ファッション雑誌が「ラグジュアリー志向」になる理由は、まさにこのあたりにあります。
高い広告ページにお金を払ってくれる企業となると・・・広告費に莫大なお金を投資できるラグジュアリーブランドしか無いわけです。

目下アパレル不況の時代、自転車操業で苦労している中小のブランドに高価な雑誌広告を出せるわけもありません。多くのアパレル企業は自社直営通販をスタートし、それに対するインターネック広告に力を入れています。ネット広告は広告経由での売上が可視化されているものばかり。費用対効果がわかり「無駄打ち」がなくなります。「100万円のネット広告を出して、そこから経由して150万円の売上が出ている。そのうちの50%が新規顧客だから、ここからリピート購入する率が平均30%だとすると、顧客のLTVが・・・」とかなり緻密に「かけたお金に対する”戻り”」を算出することができるのです。

しかし雑誌広告はそこから購買に繋がったかどうかは可視化されません。「特定のオススメ商品」などを出してもそこから電話で問い合わせなどもさほど期待できません。ボタン一つで購入可能なネット広告と比べると「実売」というメリットは薄いでしょう。そうなるとあくまで「イメージを打ち出してブランディングを高めることにお金を使う」という意味合いになるわけです。

 

しかし多くのアパレルブランドにはそういったどれだけ実売が発生するか不明瞭な「イメージ戦略」に数十万数百万も出す余裕がないのです。不況だけに「1円でも良いから売上が発生する方法を!」と考えるのが普通です。雑誌に出稿できるような企業はどんどん少なくなっているのが現状です。

 

そうすると雑誌の「頼みの綱」はラグジュアリーブランドしかなくなります。もちろん広告出稿料を下げてブランドに提案することもできるでしょう。しかし雑誌のページが限られている以上、数を増やすことはそうそうできません。広告料金を下げることは売上低下に直結します。「客単価」を下げて「客数」を上げれれば良いですが、なかなかそうはいかないのです。

 

そうすると高い客単価を維持したまま、出稿できる広告主を探すことになるわけですが・・・上述の通り厳しいアパレル業界、実売に繋がらない話に乗ってくるブランドはそこまで多くありません。そうなると高価なブランドを誌面に多く掲載して雑誌そのものの方向性をラグジュアリーブランドに向く様に設定し、「御社の広告ならマッチングしますよ」とラグジュアリーブランドに広告を頂戴する方式となるわけです。

 

 

構造的に「読者が望む記事」を作るのは困難?

 

雑誌が「ユニクロでオシャレができる!」と言い切れないのはまさにココです。広告出稿の要はラグジュアリーブランド。雑誌の表紙裏などの広告は必ずと言って良いほどグッチやルイヴィトンなどのハイブランドばかりでしょう?あんな高価な場所に出稿できるのはラグジュアリーブランドだけだからです。ここに出稿を断られてしまうと運営上非常にマズい訳です。「おまえの雑誌、ユニクロばっかり取り上げてるじゃねーか!!」とハイブランドさんに言われてしまえば、当然マズい。出稿が止まらないように「ユニクロやH&Mでオシャレができます!」とは言わず、高価な商品を集めて誌面を華やかにする以外無いのです。

 

と言ってももちろん世の中、マス層の流れは違います。
ユニクロが日本のアパレル売上の10分の1を占める昨今。多くのブランドがユニクロ、H&M、ZARAなどのファストファッションに駆逐され、「高い洋服はたまにで良いや」という風潮が進んでいます。

 

本サイトやメルマガでも紹介している通り、着こなし次第で格安ブランドでもオシャレに見せることは可能です。際立って特徴的な超上級者なオシャレならばハイブランドも時には必要でしょうが、街ですれ違って「あの人オシャレだね!」と噂されるくらいの格好なら「着こなし」で十分構築できます。

 

世の中の流れもまさにそちらに向いています。今まで高いお金を出さないと買えなかったスーピマ素材のカットソーをユニクロが990円で発売したり、川久保玲のデザイン服をH&Mが格安で出したり、「特別高価な服を買わなくてもなんとかなるじゃん」と思ってる人は多いはず。
雑誌も部数を増やすためには「ユニクロで着まわし指南」などに着手すれば良いはずですし、そちらの方が市場で需要はあるでしょう。1枚10万円もする服のコーディネートなんて、「そりゃこんだけ金使えば、オシャレにもなるだろうよ・・・」と読者から呆れられること請け合いです。雑誌の通りマセラティに乗ってウブロを着けてマッキントッシュのコートを着る生活が可能な収入を持つ日本人は、全体の何%なんだ?って話ですよ。

 

しかしそうした「格安ブランドコーデ」ばかりを追求すると単価の高い広告が獲得できない。でも格安品も紹介しないと読者がついてこない。そんなジレンマに悩まされているのがファッション雑誌です。構造的に如何ともしがたいところなので今後もこの悩みは続くでしょう。

 

ここ近年「OCEANS」「SENSE」「UOMO」など高年齢層向けのファッション雑誌が多いのもそれが遠因であると考えられます。もちろん高年齢化が進みファッション業界のコアターゲットがシフトしているというのも大きいですが、結局「高い洋服を買える人向けに雑誌を作るしかない」という想いが強いはずです。実際低年齢層向けの雑誌はどことは言いませんが軒並み休刊・廃刊に追い込まれていますね。

 

インターネットもなく雑誌が大きな力を持っていた時代、情報収集には雑誌くらいしか手段がない時代であればこの手法でも十分読者がついてきたでしょうが、今ではネットが強い力を持つようになりました。読者に向かず広告主に向いた雑誌運営が果たしてどれだけ支持されるのか・・・それは部数といった形で答えが現れているわけです。

 

もちろん現状、上記のような制約の中でも「面白い誌面作り」に尽力し、実際ある程度の部数を保っている雑誌もあるでしょう。しかしどうも構造的に「読者が求めているものを自由な形で制約無しにいくらでも語れるネット」と「制限のある中で最大公約数的に読者がウケるものを打ち出すしかない雑誌」とではなかなか勝負がアンフェアな気がします。

今後どうなるか注目ですが・・・構造的にファッション雑誌が斜陽となるのは避けられない運命でしょうね。

 

 

 

 

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