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ファストファッションにも「選び方」がある

 

ユニクロ
GU
ZARA
H&M

・・・あらゆるファストファッションが日本に進出し、多くのブランドとお店が乱立しています。

「どのお店で買えばいいの？」
「ユニクロでばかり買ってるとなんか地味になる気がする」
「海外のブランドってなんかペラペラな服が多くない？」

ついつい迷いがち・戸惑いがちなお店の選択ですが、
今回は各ブランドの特性を論理的に説明した上で「こんな時にはこのお店に行きましょう」という指針を示します。

記事を読むだけで賢い買い物が出来るように。是非お付き合いください。

 

ファストファッションとスローファッション

 

Photo by https://www.mag2.com/p/news/wp-content/uploads/2016/03/shutterstock_205213660-650×401.jpg

ユニクロっていつ行っても同じような商品ばかり並んでいる印象、ありませんか？？

ユニクロはどうしていつも同じようなものばかり作っているのでしょう？
他のファストファッションブランドH&MやZARAは、1週間経ってお店に行けばガラリと商品が変わるほど展開アイテム量が半端じゃない。洋服販売における一つの鉄則である「バリエーション」、どうしてユニクロは他に比べて弱いのでしょうか？

 

それは「ユニクロ」というブランドの設計思想に起因します。そもそもユニクロは「ファストファッション」ではありません、言葉にすると「スローファッション」の方がどちらかというと適しています。

ZARAやH&M、GUなど一般的なファストファッションブランドは生産スピードが最大のウリ。会議室で商品企画が上がりお店に並ぶまでなんと数週間程度と言われています。世界中を網羅する業界トップの売上を誇るZARAは3週間程度のスピードで実現できるというから驚異的。

Photo by https://www.vogue.co.jp/uploads/media/2015/10/08/MIU_MIU_2016SS_Pret_a_Porter_Collection_runway_gallery-513-768.jpg

これだけ早いとミラノやパリなど海外コレクションで発表された洋服を写真一枚でコピーして似たような服を作り、本家ブランドより早くお店に並べることもできる。オリジナルなのかコピーなのか最早判別不能なレベルです。ZARAやH&Mなどファストファッションの最大のメリットはこのスピード感。トレンドの移り変わりが激しい昨今で「今一番トレンドフルな洋服を最も早く、最も手頃な価格で手に入れられる」わけ。昔の量販店は「安かろう悪かろう」とよく言われていましたが、それは「時代遅れのデザイン」「古めかしい色合い」「ダサっぽい素材感」などデザインも発色も素材もひと昔前のものを使わざるを得ない生産背景にありました。商品企画力がない分、ブランドの後追いでデザインをするためどうしても一歩遅れてしまい古めかしいものとなってしまう。昔の量販店はこのジレンマを超えられませんでした。

Photo by https://cdn.zuuonline.com/600/400/uploads/109.jpg

このジレンマを最初に解消したのが渋谷109ブランド。
トレンドにうるさい109の顧客に向けて、生産スピードを最適化。海外コレクションで展開されたトレンドを瞬時に作れるように徹底的に速さにこだわった結果、一時代の盛り上がりを獲得したのです。

そして109の生産スピードを規模の力でさらにうわまったのがZARAやH&M。生産の最適化は工業製品の論理と同じで「資本勝負」な面が大きい。世界規模で勝負するファストファッションに太刀打ちできず109系ブランドは衰退。独自のセンスを持ったデザイナーだけがわずかに生き残るのみで駆逐されていきました。

 

さてファストファッションはこの様に「ブランド品並みのトレンドデザインを安く今すぐ手に入れられる」のが特徴ですが、実は世界でもユニクロだけはこの流れに反しています。

 

Photo by https://www.uniqlo.jp

ユニクロの生産スピードは、他ファストファッションに比べて超絶遅い。それどころか普通のブランドと比べても激遅です。(モノに寄りますが)企画に上がってから生産まで1年以上かける商品もあるくらいモノ作りに慎重です。彼らの設計思想・ブランドコンセプトは「LifeWear」。つまり彼らは「定番着」を作ることに徹しているのです。

他のファストファッションブランドはトレンドを追いかけ続けるため、多くのデザインや多くの型数を必要とします。あらゆる流行を意識しあらゆる需要を拾うため、大量型数が基本です。大量に型数を用意するため当然1型あたりの売り上げは限られます。なので大量型数・少量生産といった表現が近いかなと思います。

Photo by https://cdn-ak.f.st-hatena.com/images/fotolife/p/penta0602/20170613/20170613144932.jpg

しかしユニクロはこれと全く逆の態度をとってます。彼らは少量の型数しか展開しない代わりに、同じ商品を10年も20年も売り続ける態度をとっています。例えばカシミヤ・フリース・スーピマT・ダウン・エアリズム・ヒートテック・・・どれも5年10年単位で展開しているものばかり。つまり少量型数・大量生産が基本なわけです。

とにかく型数を絞って、その分むちゃくちゃな枚数を販売するのがユニクロの手法。だからこそ1型にかけるリソースが大きく1年以上開発に時間をかけても回収できるわけです。そしてこの手法最大のメリットは「値段と品質」にあります。

工業製品と同じく商品は通常作る点数が多ければ多いほど単価が下がります。100枚作るのと1億枚作るのとでは一枚あたりのコストが全く違ってくる。つまりユニクロは大量に長い期間売り続けることを最初に決めてかかるため、超極上素材のアイテムでも格安価格で販売が出来るのです。

 

国内ファストファッションは素材に特化

 

Photo by https://www.denverpost.com/wp-content/uploads/2018/11/ZARA_1114_hc_1891.jpg?w=620

ファストファッションであるZARAやH&M、
スローファッションであるユニクロ、
これらはもちろん「どっちが良い」という論ではなくメリットとデメリットが存在します。

 

ZARAやH&Mはバリエーションが豊富でトレンドデザインを追求出来る反面、
一品あたりの生産量が少ないため素材にかけるコストが限られてしまう。
だからユニクロ製品を見てからこれらのブランドを見ると「なんかペラペラ」という印象を抱いてしまうのです。

他方ユニクロはカシミヤやスーピマなど極上素材を低価格で発売できる反面、
万人に長い期間売り続けなければいけないためデザインを極限まで削いだものが多く「地味」な印象が強い。

 

だからこそこれらのブランドの「使い分け」が必要となってきます。

 

歴史を見れば「ユニクロのような素材型ブランド」が日本から出てきたのは必然だった

 

実は日本のユニクロが素材や品質に特別こだわりを持っている理由は商業的な意味だけではありません。
私たち日本人の歴史に深く関係があります。

そもそも私たちは数十年前から洋服を着だしたばかり、元々は「和服」の文化で生きてきました。和服とはどんな文化か？想像してみてください。

Photo by https://dbcn1bdvswqbx.cloudfront.net/client_info/OROBIANCO/itemimage/16181043/16181043.png

洋服は「デザインとシルエット主体」の文化です。
シャツにジャケットにパーカーにデニムにチノに・・・実に様々な型があり、個性や魅力をデザインで表現しようとするものです。またシルエットは体の線を美しく見せる立体的な表現を得意としています。ジャケットのウエストにはくびれがあり、胸元には膨らみをつけ、袖は腕の形に合わせてカーブし、立体的なシルエットで体をより美しく見せようとします。

 

Photo by http://catalog.dali-kimono.com/item/f27/

では他方和服はいかなるものか。和服にデザインの概念はほとんどありません。
我々が想像する和服は全て同じデザインではありませんか？ジャケットやブルゾンやコートのようにバリエーションがありません。デザインやディティールはどれも同じ。

またシルエットは洋服と真逆で「体を隠す」直線的なものです。
立体ではなく極めて平面的に作られています。真っ直ぐ直線的な洋服はジャケットのようなくびれや膨らみはありません。これは日本の狭い家屋が起因していると言われています。狭い家屋の中でコンパクトに畳んで置いてもシワがつかないように直線的なデザインになっている・・・というもの。確かに洋服はどんなに綺麗に畳んでもシワがつきますよね、特にジャケットなどの上着は立体的になっている分畳んで長期間保管するのは困難です。和服が直線的なシルエットになっているのが単に「体を隠す」という思想に基づいただけでなく、家屋の広さも原因しているのです。

 

さてデザインも同じ、シルエットも直線的でどれも同じ、では和服はどこで個性を表現したのでしょうか。それは「染めと織り」です。和服は素材や色や柄で個性を表現するものです。デザインは同じ、シルエットにも差異はない、だからこそ個性の表現を「素材」に傾倒したのが我々の歴史なのです。

つまり日本人は古来から「素材を見る力」に富んでいる。これは洋服文化であるヨーロッパに唯一我々が勝る部分です。

 

実際洋服に詳しい人なら理解できるはずです。
日本のデザイナーズブランドって妙に「素材信仰」が強いでしょう？世界から見ても稀有なほど素材に対する想いが強いのが日本のブランド。これには賛否ありますが、実は素材を良質にするというのは我々が長い歴史の中で築いてきたアイデンティティーなのです。

 

だから海外のファストファッションと比べて、ユニクロは素材に特化しているわけです。
素材に特化したブランドが「たまたま」日本で生まれたのではなく、「日本だからこそ」素材に特化したブランドが生まれたのです。ユニクロが日本で誕生したのは偶然はなくまさに必然なのです。

 

どんな風にブランドは選ぶべきなのか

 

さてではファストファッションはどんな風に選べば良いのでしょうか。
まずは簡単に・・・

「デザイン服が欲しい時、アクセントが欲しい時は海外ファストファッションブランド+GU」

「シンプルで長く使える良品が欲しい時はユニクロや無印良品などの国内ブランド」

こう考えると良いでしょう。

 

Photo by https://fashionsnap-res.cloudinary.com/image/upload/f_auto,q_auto/media/2017/09/a_gu_nakajo-20161212_023.jpg

GUはユニクロと同じファーストリテイリングが運営しています。カニバることを防ぐためユニクロとは真逆の思想で運営されています。上記の通りスローなものつくりのユニクロに対してGUはトレンド品を追いかける海外ブランドライクなブランド思想。使うモデルも外人が主体のユニクロとは異なり、GUは中条あやみさんなど日本人を起用します。こうした広告宣伝においてもユニクロと真逆の立場をとっていることが理解できます。

 

シンプルなユニクロだけではどうしても物足りなくなる時があります。
どんなに我々日本人が素材信仰が強く「ペラペラの服は着たくない」からといって、ユニクロだけに傾倒しているとなんとも地味な印象にもなりがちです。もちろん着こなしで変化をつけることはできますが、ある程度リテラシーがないと難しいでしょう。

 

だからこそ海外ブランドやGUなどクセのあるトレンドデザインを1点だけでも取り入れるように心がけてみてください。シンプルで上質なユニクロや無印はもちろん魅力たっぷりですが「使い分け」が大事です。地味になりすぎないようにデザインものは海外ブランドから。是非意識してみてください。

 

さて次回はより具体的に「このファストファッションはこんなアイテムが得意」といった特性まで解説します。お楽しみに。

 

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