アパレル業界裏話

ちょっと知ったかぶれる業界話。コラボと別注の違いとは?何故多くのブランドがチャンピオンとコラボするの?

 

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今回はロジカルではなくややライトはお話。コラボレーションについて語ります。

 

コレボレーションとは何か?

 

 

「あのブランドとこのブランドがコラボした!」

そんな文言はファッション雑誌やEC(通販)サイトの常套句ですが、そもそも「コラボ」とは何でしょうか?言わずもがなですが「コラボ」とは「コラボレーション」の略。コラボレーションとは共に働く、協力するの意味であり、異なる会社異なるブランドなどが協業して一つの製品やサービスを作ることを指します。

 

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Photo by http://im.uniqlo.com/images/jp/pc/img/feature/uq/uniqloandlemaire/home/home_img_main_01.jpg

 

最近の「ファッションコラボ」の代表例といえばやはり「ユニクロandルメール」ですね。世界規模のファストファッションブランドである「UNIQLO」と、エルメスのデザイナーを務めた世界トップクラスのファッションデザイナー「クリストフルメール」とのコラボレーションラインです。

 

これまた当たり前の話ですが、コラボレーションとは「相互補完」であることが理想的です。上述の例であれば「ユニクロ」は格安で洋服を作ることが出来る潤沢な生産背景を持っています。「コスパが一番良いブランドは?」と聞かれれば、業界関係者であれば誰もが「ユニクロ」と答えるでしょう。格安で良質な製品を作ることにかけては世界トップクラスです。

・・・しかしながら当然ですが、そういった格安良品を作るからには「数」を作る必要があります。洋服に限らず「物」は全てそうですが、沢山作れば作るほど単価が下がります。ユニクロは格安良品を標榜するからには「数」を作る宿命があるわけです。

そして「数」を作るとなると、「小学生からおじいちゃんにまで支持される」ものを作らなければいけません。デザインは当たり障りのないもの、シルエットは誰もが着ることができるものを作る体制を整えざるを得ない。そうなると「最先端のデザイン」「際立っておしゃれなアイテム」などは構造的には作れないわけです。作る体制やチームを整えていない訳ですから当然です。

 

一方のルメールはまるで逆。「数を作らないけど際立っておしゃれなもの」を作る体制を整えてきたブランドなわけですね。上述の通りですが、数を作ってない分単価は高くならざるを得ないのです。

・・・業界話になりますが、いわゆる「トップメゾン」など世界規模で認められている有名なデザイナーのオートクチュールコレクションなどは、顧客が100名いれば商売が成り立つそうです。「客数が増えれば単価は下がる」「客数が減れば単価は上がる」という法則はどこにおいても不変的なものであり、1枚数百万円などのコレクションは100名いれば会社として成り立つほどだそうです。(年間の平均客単価は1000万円をゆうに超えるそうです。)

 

ユニクロがルメールを求めるのはまさに「補完関係」にあるからですね。ユニクロのデメリットである「デザイン性」をルメールが補い、ルメールのデメリットである「単価」をユニクロが補う。

これぞ理想的なコラボレーションです。

 

 

出るわ出るわ、チャンピオンコラボ!

 

また「相互補完」と少しニュアンスがズレますが、「デザイナーズブランドが老舗メーカーに発注する」というケースも多いです。

 

例えば去年今年あたりから市場で顕著に見られるコラボが「チャンピオンコラボ」。スウェットで有名なアメリカのブランドです。

ZOZOTOWNで「チャンピオンコラボ」を検索したら出るわ出るわ・・・。

セレクトショップはほぼ例外なくコラボしているし、ブランドもかなりの数がコラボ品を作っている。メンズレディースも問わない、ブランドのテイストも問わない、「猫も杓子も」とはまさにこのことです。

 

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Photo by http://img5.zozo.jp/goodsimages/942/9124942/9124942B_34_D_500.jpg

 

こちらはイギリスのブランド(といっても日本のライセンス企画ですが)であるDUFFER/ダファーとチャンピオンのコラボレーション。

 

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Photo by http://img5.zozo.jp/goodsimages/325/9109325/9109325_22_D_500.jpg

 

こちらはストリートカジュアルブランドStussy/ステューシーとチャンピオンのコラボレーション。

 

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Photo by http://img5.zozo.jp/goodsimages/503/8517503/8517503_8_D_500.jpg

 

こちらはセレクトショップの帝王BEAMS/ビームスとチャンピオンのコラボレーション。

 

調べれば調べるほど面白いくらいに出てきます。チャンピオンコラボ品。

 

こういった老舗メーカーとのコラボレーションの場合、多くは「自社で生産背景を整えるよりも楽だから」という発想が元にあります。例えばチャンピオンであれば1900年代初頭からアメリカ軍のトレーニングウェアを生産していた歴史のあるメーカーです。長年培った技術と蓄積により生産されるスウェットは他ブランドの同製品よりも品質が高く、風合い豊かで、コストパフォーマンスに優れています。

 

例えばデザイナーズブランドが「今年はスウェットが流行りだ!よし!スウェットを作るぞ!」と思ったとしても、

たった半年や1年程度で100年ほどの歴史を持つチャンピオンの技術と蓄積を凌げるはずがありません。

 

 

だからこそ、多少製造コストが高くなっても老舗メーカーに発注したほうが、ささっと良品が作れるというワケです。デザイナーズブランドは「デザインやトレンド」を重視するブランドなわけですから、長く使える技術や生産背景を整える投資は基本無駄です。何故なら再来年にはそのトレンドが過ぎ去ってしまうかもしれないから。せっかく大金払ってスウェットの生産工場を立ち上げても、来年は展開しないかもしれない。そんなリスキーなことはしません。

 

デザイン重視であるが故に、他部分は「外注」したほうが早いわけですね。スウェットはチャンピオン、靴はリーガル、マフラーはジョンストンズ・・・などなどブランドの設定するプライスレンジによって選ぶメーカーの程度に差はあるでしょうが、コラボした方が良品を作れるわけです。もっとも他社が絡むわけですから製造コストが上がり、利益率が下がるので、あくまでコラボレーションはシーズンに何アイテムかに限るところが多いでしょうけども。

 

もっともチャンピオンの場合は「チャンピオンだったら良いスウェットだろう」「チャンピオンが流行りっぽいから」とそういった目線で購入されるお客様が少なくなく、チャンピオン自体が一種のブランド化しています。「良品が作れるから」という目線でのコラボというよりは「チャンピオンのロゴマークが欲しいから」とコラボしているブランドも決して少なくはないでしょうね。

 

 

「コラボ」と「別注」の違いとは?

 

「コラボ」の類義語で「別注」というものもあります。この違いは一体何なのか?

「コラボレーション」は上述の通り「協業」です。例えば「ユニクロandルメール」ならばデザインはルメールが、生地や縫製などの生産はユニクロがといった分業、協業ですね。

 

チャンピオンのコラボも、プリントのデザインはブランドが、スウェット自体の生産はチャンピオンがといった分業、協業ですね。

 

「別注」は「特別注文」の略称ですから、例えば通常では展開されていない色を特別に注文した商品だったりするわけです。チャンピオンに目を引くようなオレンジカラーのスウェットなどを作ってくれ、といえば「別注」です。生産には直接携わっていないため協業ではなく「別注」になります。

 

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Photo by http://img5.zozo.jp/goodsimages/764/9180764/9180764B_22_D_500.jpg

 

例えばこちらはセレクトショップ「ジャーナルスタンダード」が、アメリカ軍用品を製作していた歴史のある「アルファインダストリーズ」に別注をかけたモッズコート。
肩のエポーレットを外したり、素材を変更したりと通常製品にはない仕様にしている「特別注文品」です。

 

・・・しかし、「肩のエポーレットを外した、素材を変更した」というのも広義においては「デザイン」なわけですから、これを「コラボ」と呼んでも誰も怒りません。

コラボと別注は上述の定義こそ一応あるものの、その境目は非常に曖昧であると言えます。

 

 

実際、「色を変えただけ」の別注品をコラボと謳うブランドも少なくありませんし、酷いところになると「タグに自社のネームを入れた」だけでコラボとしているものもあります。それで値段を上乗せされているとしたら消費者としては「ブランドの名前だけにお金を払っている」状態になるわけです。もちろんブランドそのものに価値を見出す人もいるでしょうが、多くの方々は納得できないでしょう。「同じものなら安いの買うよ」と思う人の方が多いはずです。どことは言いませんけどね・・・。

 

 

ここまで書いておいて難ですが、「コラボだから」「別注だから」「限定だから」「特別だから」そんなものに付加価値を覚える必要はありません。そのアイテムが必要かどうか、価値あるものかどうか、着まわしやすいかどうか、自分がおしゃれになるかどうか、そこが重要なポイントであり、むしろそれ以外の部分は考えから外すべきです。

 

ファッション中毒者にはブランドのタグを見ないと買い物が出来ない人がいます。

新宿伊勢丹のフロアにある洋服全て、場所をランダムにして全ての服からブランドタグを外せば、売上は今とは全く異なるものになるでしょう。

 

 

もちろんブランドに価値を見出すことが悪いという訳ではありません。しかしながら「おしゃれ」とは客観的な見た目によって判断されるものです。街を歩いている人は「アンダーカバーの今期の服がどんなものか」などは知りません。パッと見た時にその人がおしゃれに感じられるかどうか、それだけです。

そして「それだけ」ならば、「コラボ」も「限定」も「ブランド」もあまり気にしなくて良いでしょう。その洋服をタグや付加価値でなく、目で見て判断すれば良いだけです。

 

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