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洋服屋さんにいるアパレル販売員。
皆さんは販売員の存在をどう思っていますか？

 

ネット通販の隆盛で晒された「販売員の価値」

 

googleさんで「ショップ 店員」と検索かけると予測検索で・・・

「ショップ 店員 うざい」
がトップに表示されます。

 

多くの人が買い物の最中に・・・
「店員さんがいなきゃ自由に見れるのに！」
「邪魔だから近づいてくるな！」
「なんで後ろからついてくるんだよ！」
とうとましく思った経験があるでしょう。

 

・・・こんなサービス他にありますか？

 

洋服屋さんに足を運んだ多くの人が、
ほぼ例外なく1度は不快に感じたことがあるサービスだと思います。

 

もちろん素晴らしい販売員がいることも事実ですし、
お客様目線に立って的確なアドバイスを行う方も少数ですがいらっしゃいます。
「あの人がいなくちゃもう買い物が出来ない！」
なんてお客様に思わせる店員さんもいます。

 

しかし大多数が、多くのシーンで、幾度となくお客様に不快な想いをさせているのは
目を背けられない事実だと思います。

 

 

人は合理性に基づいて行動をします。
どんなにたわいのない事であっても、無意識のうちに合理性に基づいて選択をしています。

 

数年前と比べてアパレル小売は大きくサマ変わりしました。

それは「ネット通販」の存在です。

 

ネット通販が普及し、「クレジットカードの番号をネット上で打ち込むなんて・・・！」と
アレルギー反応を起こす人はもはや時代遅れのレッテルを貼られるほどに抵抗感は無くなりました。

店頭に置いてあるもののほぼ全てはオンラインで購入可能。
お店に行かずとも自宅でボタン一つで購入できるシステムが確立されました。

 

しかし多くのアパレル業界は最初はこれに猜疑的でした。

「洋服は試着して買うものだ、ネット通販で実物を見ずに買うなんて有りえない！」

当時、声高に物言わずともどこもそんな想いを持っていたと思います。

 

昔から「販売員の提案でモノを売る！」という”体育会系”で知られる
コムサデモードを運営する会社ファイブフォックスは長年オンライン化を無視し続けていました。
理由は明らかにされていませんが、「洋服は提案で売るものだ」という想いが根底にあるのでしょう。
2000年代初頭はこういったブランドがまだまだ多く、
「ウチは絶対に通販でモノは売らない」と拒否反応を示していたところが目立ちました。

 

取り扱い店舗と交わす契約内容に
「オンラインでの販売を禁ずる」と条項を定めておいたブランドも珍しくなく、
アパレルのアンチネット通販体制は根強く続いていたように思います。

 

 

さてそんなアパレルブランドの意固地な運営方針は別に、
消費者は「ネットでも洋服が買える」という選択肢が与えられたワケです。

 

上述の通り、そうなると消費者はより合理性の高い選択をするワケですが・・・
現状はネット通販が大きなシェアを獲得しており、
今やネット通販の市場規模は百貨店売上を超えてしまっており、
2020年のアパレル通販市場規模は2.6兆円へ拡大すると見込まれています。

 

多くのブランドがネット通販の必要性を痛烈に感じる結果となり、
否定し続けたブランドも今では掌を返すように通販事業に取り組み、
オムニチャネル化を進めています。

 

蓋を開けてみればブランド運営においてもネット通販は非常に有益。
店舗販売事業とネット販売事業を分けて営業利益を開示しているブランドは少ないですが、
ギャップなどの海外ブランドの多くは営業利益率に10%以上の乖離があるところが多く、
「店舗販売よりもネット販売の方が収益性が圧倒的に高い」と評価されています。
これは感覚的にも理解できることで、
販売員を何名も雇って、家賃を払って、光熱費を使って、限られた営業時間の中で運営する・・・よりも、
当然自動化でき、家賃がいらず、24時間365日営業できるネット通販の方が効率性が高いはずです。

 
 

収益性の話に逸れてしまいましたが、肝心なところは「消費者がネット通販を支持している」ということ。
店舗販売においては「試着できる」「実物を見ることができる」と
大きなメリットがあるにもかかわらず、手頃なネット通販に大敗しているのが現状なワケです。

 

消費者は、「店員さんがいて、試着ができて、実物を見ることができる」サービスよりも
「試着ができなくても、実物が見れなくても、手軽に一人で買うことができる」サービスに
合理性を得た訳でです。

 

「店員さんは必要ない」と判断されたのとほぼ同義です。

 

 

無価値を極めた販売員

 

消費者と販売者の間には「情報の不完全性」が存在します。
「情報の不完全性」とは消費者と販売者の持つ情報量に差があること。

 

スイカやメロンと一緒です。
生産者は「今年のメロンは甘い」「今年のスイカは実が詰まっている」などなど分かりますが、
一般消費者はそんなことは知り得ません。
実際に開けて味わってみなければ知り得ないでしょう。
生産者と消費者の間には情報の不完全性が存在するわけです。

 

こういった情報の不完全性が存在している状況では、
価格と価値に齟齬が生じます。

「5000円もするブランドメロンだけど、実は今年は不作で味が悪い。3000円程度の味しかしない。」

なんてことが起こり得るわけで、味だけを価値として捉えるならば、
「5000円で売っているけれど、3000円の価値しかない。」となるワケです。
そして情報の不完全性のせいで、価値と価格に齟齬が生じていてもそれが売れてしまう、
というなんとも不合理な状況が生まれるわけです。

 
 

これを是正する役目を果たすのが実は販売員なのです。
本来の彼らの役目はそこにあります。

 

一般消費者と比べて多くの経験と知識を備えたプロである彼らは、
「どんな服に何を合わせるのが最もオシャレか」を提案できるわけです。

「パッと入ったお店で何を買っていいか分からない」
「自分のワードローブには何が足りないのか、今何を買えばいいのか分からない」
「こんな服装をしたいけど何から揃えていいか分からない」

そんな迷えるお客様に、的確なアドバイスをすることで、
「あなたにとって価値のある洋服はこれですよ」と情報の不完全性から来る齟齬を埋めるワケです。

 

 

業界が潤って、販売員に回せるお金があるうちはまだこれが成り立っていたでしょう。
「カリスマ店員」などという言葉が象徴するように、
的確な提案と、圧倒的な知見を備えた人たちが活躍していた時代です。

 

しかし、店頭販売に余裕がなくなり、徐々に販売員に対する締め付けがキツくなってきました。
会社は「売上をあげろ」と彼らに要求します。
「お客様を満足させれば、売上が上がる」と彼らが認識すれば良いですが、
多くの販売員は「とにかくモノを売りつけてしまおう」と認識しました。

 

・・・こういった文章を書くと「そんなことはない！」と反発する販売員さんもいらっしゃるでしょうが、
是非胸に手を当てて考えて頂きたい。

 

あなたは営業時間中、一体何回「今日の売上」を意識しますか？
そして逆を考えてみてください。
お客様からしたら「今日の売上」を意識した店員さんは、「売りつけてくる存在」と相違無いのではありませんか？

 

自分に合わせた的確な提案をするよりも、
なんとか1点でも買ってもらおうということに執着するでしょう。
事実、お客様が試着したものに対して「それは似合いません」と言い切れる販売員さんが
どれだけいらっしゃることか。

 

情報の不完全性を埋めず、

販売側の都合だけを押し付ける販売員に

存在価値などあるわけがありません。

 

通販サイトが隆盛し、オムニチャネル化が進み、
消費者に「販売員からモノを買う」以外の選択肢が生まれました。
そうしたらどうでしょう。ほとんどの人が販売員を無視して通販で購入をはじめているのです。

 

 

そして企業側も「販売員の存在価値を上げる」などと社内向けには都合の良い言葉を放ちますが、
その実販売員教育に手間も費用も割けないギリギリの事情を抱えた企業が多いのです。
雇って数ヶ月でろくに教育もせず店長にしなければならない状況も多く、
そうなるとますますアパレル販売員の「コンビニ店員化」が進みます。

「カリスマ店員」などを教育して育て上げる余裕はなく、
企業は「とりあえず普通に働いてくれれば良い」と諦めにも似た決断を下します。

 

販売員の方は改めて考えてみてください。
自社はあなたにどれだけの教育を施してくれましたか？
本当に存在価値を上げるつもりならば有用な人材に企業は多くの対価を払うはずですが、
あなたの上司や店長は一体どれだけの給料をもらっていますか？

・・・「販売員の価値を上げる」ことに躍起になっている企業など
実は指で数えるくらいしか存在しないのが実情ではないでしょうか。

 

 

こうなれば、もはや販売員に価値はありません。
それどころか今や「店舗は本当に存在する意味があるのか？」と疑問を抱く企業も多く、
TSIホールディングスやワールドなどのアパレルの筆頭大企業が
こぞって店舗閉店、人員削減などを進めており、業界は再編の兆しを見せているのです。

 

 

優秀な者だけが生き残る正しい時代が来る

 

しかしこれは何も販売員のせいではありません。

構造上、仕方ないこととも言えます。

 

企業が売上を追求させる体制である以上、
当然そこに従事する販売員は「売上第一主義」になるはず。
そうなると自店の商品を批判することはできません。
イヤでも褒めちぎるしかないのです。

 

そこに消費者はとっくに気付いています。
ほとんどの消費者が「初見で入った販売員の言葉」など信じないでしょう。
では彼らの提案や言葉に何の意味があるのでしょう？

 

「似合いますね」→売るためにお世辞言っている
「これラスト1点なんですよ」→売るための常套句だ

と解釈されるのであれば、センスの良い友達を連れていって、
その子の評価を聞いた方が販売員より余程有益ではありませんか。

そうです。販売員は構造上、素人に負けるのです。

 

 

しかし、この構造上の問題点を業界が認識していないわけはありません。
一部の百貨店では「コンシェルジュデスク」や「ファッショアドバイザー」などの取り組みを始めています。
これは「百貨店の中に入っているお店をお客様に付き添って周り、的確なアドバイスをしてくれる」というサービスです。

 

これなら「単一店舗の利益」などは関係ないため、
構造上、「これが似合わない」「こっちのお店のコレがいい」と縦横無尽に
自由な提案が行えるようになるのです。この取り組みは是非拡大してほしいものです。

 

販売員はこれからコンビニ店員化するでしょうが、

一部の優秀な販売員はこのような形で生き残るでしょう。

 

しかしこういったまさに「プロ販売員」となるためには
広い知見と豊富な経験を獲得しなければいけません。
今のアパレル販売員は
”「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」が言えればそれなりに働ける”という
コンビニ店員化が進んでいますが、それでは「ファッションアドバイザー」にはなれないでしょう。

 

またもちろん「私」のような形で生き残る方も出てくるはずです。
広い知見と豊富な経験を持って、個人で情報発信を行い、
「パーソナルスタイリスト」などとして生きて行く人も少なからず生まれるでしょう。
無論そこにも非常に高いハードルがあり、努力無しに到達できるところではありませんが。

 

・・・これからアパレルは大リストラ時代。
優秀な人だけが生き残り、怠惰な人は首を切られるか低賃金のまま生かされるという時代になります。

販売員は新たな形へと生まれ変わる時代です。
「その日暮らし」のように努力なしに惰性に満ちた販売員は
ここ数年のうちにあっというまに駆逐されるはずです。

 

私は先駆者として「個人として生きて行く販売員」を応援する体制を作り、
その責任を全うする気でいます。
今この記事を読んで危機感を得た販売員は是非、今後も本サイトを熟読ください。
私は今後11月頃から「アパレルビジネス媒体」への執筆も行う手筈になっています。

販売員の生きる道は確かにあります。

今の悪しき慣習を否定して、進化の道を辿る時です。

惰性ではなく、努力したものが勝つ。

正しい時代が来るのです。

 

 

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タダで読んで辞めたければ当月で辞めてください。全く構いません。
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