雑記

地方のアパレル小売店舗がzozoやamazonに勝てない理由【昨日を陳腐化させ、明日を創造する】

 

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ビジネスも勉強も人生も、
自分を高めて強みを作ることはとても重要なことです。

他人にはない自分の魅力、
他店にはない自店の強み、

地方のアパレルは今、それらを見失い、窮地に陥っているのです。

今回は業界話です。

 

地方アパレルショップはどんどん駆逐される

 

昨今のアパレルショップはZOZOやamazonなど通販サイトの勢い、
またユニクロやH&Mなどのファストファッションの勢いなどに押されて、
経営状況はどこもかなり逼迫しています。

 

地方の小さいショップの多くは「ウチもウチも!」と
通販サイトをこぞってはじめています。

もちろん通販サイトをやることはNGではありません。
今の時代、店舗だけで洋服を提案するのではなく、
顧客との接触頻度を高めることができる通販サイトを展開することは意義のあることでしょう。

 

しかし改めて考えてみてほしい。
どこの地方ショップも確実に店舗への集客、店舗の売上が大幅に落ちています。
昨年の数字が取れているお店はもはや珍しいくらい。
・・・では今までのお客様はどこに行ってしまったのでしょうか?
いなくなったお客様は全員、洋服そのものに対して興味をなくしてしまったのでしょうか?
・・・そんなわけありません。「どこか違うところで買っている」と考えるのが普通でしょう。

 

それを「一体ウチ以外のどこでお買い物されているのだろう?」とお店の人が考えるに、
真っ先に思いつくところとして・・・
「amazonやZOZOなど便利な通販サイトで買ってるにちがいない」と気がつくでしょう。

それで「ウチも通販サイトを開設する!」という発想に至るわけです。

 

しかし、「ウチで買わずzozoやamazonで買っている」ということは、
「自店舗よりもzozoやamazonの方に魅力を感じている」ということに他なりません。
その魅力とは・・・

・24時間営業している
・コーディネートが充実している
・ブランドラインナップが多い
・ポイントシステムで安く買える

ざっと考えるにこれらでしょうか。

 

当たり前のことですが、
「お客様が減る」というのは「他店にパイを奪われている」と考えるのが普通です。
また「他店にパイを奪われている」ということは「自店よりも他店の方が魅力がある」と考えるのが普通ですね。

 

では地方のショップがzozoやamazonのマネをして、
通販サイトを始めたところで、そのパイを奪い返せれるのでしょうか?
繰り返しになりますが、
「パイを奪い返す」ということは「他店よりも自店の方が魅力がある」ということです。

「amazonやzozoと比べて魅力のある通販サイト作りを、あなたはできますか?」

と聞かれて「できます!」と答えるような、
覚悟のある経営者が皆無なのが今のアパレルの現状です。

 

地方の洋服屋さんのサイトをみてください。
驚くべきことに皆一様に同じようなサイトを作っています。
サイト制作会社がテンプレートとして提案しているからという理由も大きいのですが、
そこに疑問を感じずに同じようなサイトを制作・運営してしまう経営者が多いことが何よりも衝撃です。

 

・他店と同じ様なレイアウト
・他店と同じ様なコンテンツ
・他店と同じ様な販売方法

これでどのように「他店にない自店の魅力」を作り出せるのでしょうか??
同じような戦い方をすれば、
圧倒的な商品量と使いやすさの大資本サイトに駆逐されてしまうのは自明の理です。

 

スクリーンショット 2015-06-16 15.11.51
zooの圧倒的な商品量と利便性にはかなわない・・・

 

自分で考えることをしない体質

 

・・・かつてアパレルは「縄張り意識」の非常に強い業態でした。
高価なブランドは「各都道府県にぞれぞれ1店舗までしか展開しない」など
「棲み分け」を意識していました。

「”ナンバーナイン”ってブランドの服がほしいな!」と思ったら、
その県には1店舗しか取り扱い店舗がない、様な状況があったのです。

 

ブランドはその土地で販売実績のある特定の1店舗に取り扱ってもらう方が、
ブランドとしての希少性や価値も高まり、また販売実績も出せるため、
多くがその様な戦略をとっていました。

 

今でもその流れは続いていますが、
インターネット通販の登場で「棲み分け」の意義はもろくも崩れてしまいました。

今までは「欲しければお店に行くしかない」という状況だったものが、
「欲しければネットで全国どこからでも買える」という状況が生まれてしまったからです。
「棲み分け」の意味がなくなってきたのです。

 

お店は今まで「ブランド商品を置いていれば売れる」というある種殿様商売
市場のパイを独占できる商売だったため、すっかり経営努力をしなくなってしまったのです。
ほっておいても「ブランド力のある商品」さえ取り扱うことができれば、
あとは勝手にお客様が集まってきてくれる。
それっぽい接客とそれっぽい内装を作ればはい完成だったのです。

 

そしてその「殿様商売時代の根性」が

通販サイトにもしっかりと現れてしまっているのです。

 

上記の通り、通販サイトで「お店の強み」「お店の個性」を出しているところは
少ないどころかほぼ存在しません。

皆一様に同じようなサイトで同じような体裁でzozoと同じように販売しているのです。
それじゃzozoに負けるに決まっているのに。殿様商売はもう終わったのに。

 

 

「昨日の成功を陳腐化しなくてはいけない」

というのはドラッガーの言葉ですが、
小売業は競争です。自店が成功した取り組みは明日には隣のお店が真似します。
常に新しい満足を求めて、常に進化していかなければ、顧客はあっという間に取られてしまうのです。

 

「zozoにお客様をとられているから、zozoの真似しよう」
というのは、zozoの真似してzozoに勝てるのなら結構ですが、
zozoほどの商品量もなく、
zozoほどのサービスもなく、
zozoほどのコーディネートも作れていない。

 

にもかかわらずzozoが提供するwearなどのコーディネート掲載には乗っかるという始末。
「自分で考えて経営する」という当たり前の努力を
多くのアパレルショップは忘れてしまったのでしょうか。
誰かが手綱を引いて経営をしてくれるわけではないのです。

 

 

zozoが出来ないのは「小回り」や「個性」です。
大資本であるがために「画一的な提案」しか出来ないのがウィークポイントです。
加えて、地方店の強みは逆に「個性」のはずです。
長年蓄積した「着こなしの提案力」「目利きの力」「モノを見る観点」などがあるはずです。

 

それらをサイトで提案したり、説明したり、それだけでも良いではないですか。
本KnowerMagの様なことを出来るスタッフも全国には少数でもいるはずです。
にもかかわらず、
ショップのブログでは・・・
「ここのラーメン食べました」
「今日はボーリングに行きました」
と誰に向けての発信なのか不明な内容ばかり。

 

スタッフと仲の良い上顧客さんなどであれば
「へーラーメン食べたんだー」と関心があるかもしれませんが、
多くの人達はスタッフが食べたラーメンよりも、洋服の選び方を教えてほしいはずです。
そのためにサイトを見ているのですから。

 

提案を頑張っているサイトであっても、週に1度や2度程度しか更新しなかったり。
それでは誰も反応してくれません。

 

「お客様が、zozoやamazonではなく、自店を見る理由がありますか?」
と聞かれて明確にその答えを喋れる人は地方小売アパレルショップでは皆無です。

 

 

「ツール」よりも本分の「強み」

 

これは全てにおいて言えることです。
ツールやノウハウに囚われることほど愚かなことはありません。

 

上述の地方小売ショップは、「通販」というツールさえ手に入れればなんとかなると
考えている人が大半です。

しかし「通販」は一つの販売ツールであり、

お店の魅力を構築する「核」ではありません。

 

飲食店も同じですね。
食べログで上位表示されること、良い評価をもらうことに執着していても、
それはあくまで「広告ツール」でしかありません。
「本当に美味しいものを作る、お客様を満足させるサービスを提供する。」
そういったある種、その商売の「本分」といったところを追求せずに、
自店の強みを追求せずに、手頃に落ちているツールやノウハウを使っても全く意味がないのです。

 

美味しい素材は塩だけで美味いですが、

不味い素材に調味料をたらふくかけても「複雑な不味さ」が作られるだけです。

 

「調味料」も必要でしょうが、肝心なのは「素材」です。
シナジー効果だ、異業種連携だと何かと小手先ばかり考えてしまいがちですが、
「本分」に魅力がなければ何をしても終わりです。

 

昨今「ライフスタイル提案型ショップ」などと掲げている地方ショップも存在しますが、
なんのことはない、雑貨が増えてゴチャゴチャしただけのお店ばかりです。
その上雑貨の買い上げばかりが増えて客単価が下がり、売上が落ちた〜なんてところも。
ライフスタイルを提案するのは結構ですが、そのライフスタイルそのものに魅力がなければ、
買いやすい手頃な雑貨のみ売れてしまい、ガラガラと売上が崩れるに決まっているではないですか。

 

話を変えましょう。
勉強もそうですね。参考書マニアみたいに参考書ばかりを買い揃える人はいますが、
参考書を買わなくても難関大学に合格する人もいます。
肝心なのはそこじゃない。受かろうとする目標意識とそれに伴って構築される実行項目です。
「良い参考書を探し求める」、よりも「毎日〜〜する」などの方が余程建設的でしょう。

 

ビジネスもそうですね。
「会議はこれをやれば成功する」
「上司を説得させる3つのワザ」
そんな本や自己啓発は大変に多いですが・・・

 

肝心なのは小手先の技術ではなく、
「成功する会議内容を構築する」ことだし、
「上司を説得できるすぐれた内容を作る」ことなわけです。

 

魅力を作り出すこと、
自分の強みを生み出すことはそう簡単なことではありません。

 

しかしそれに甘えて、手頃なツールに手を伸ばしても、
結局それは問題の先送りにすぎないのです。

 

どうしても自分の強みを作れない人は、
「量で他を圧倒する」なども良いでしょう。

 

人の3倍の仕事をすれば大体成功します。

営業だって、どんなに下手クソな人でも、人の3倍回れば嫌でも他人と差がつくはずです。
アイディアだって、どんなに発送が貧弱な人でも、人の3倍の量出せばその中の幾つかは輝くものが出るでしょう。

 

 

この話は「アパレル小売」だけに限ったものではありません。
自分の強みを見つけること、それはどの仕事でも人生でも同じ。とても重要なことです。

 

今特に、地方のアパレル小売は窮地に追い込まれています。
少しずつ倒産・撤退の話が多くなってきており、
実店舗の数は今よりもずっとずっと削減されるでしょう。

 

「生き残る」という発想はネガティブで嫌いですが、
向上心の高いアパレルスタッフたちだからこそ、今の現状も打破できるはずです。
頭をひねって、数をこなし、強みを作り、
この時代生き残れる個性のあるショップが出てくることを期待しています。

 

 

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