雑記

ブランド「UNITED TOKYO」ヒットの秘密とは【ドメコンって何?】

 

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「ドメコン」という言葉を知っているでしょうか?

 

ドメスティックコンテンポラリーの略称。「ハイブランド未満セレクトショップオリジナル品以上」くらいのイメージでしょうか。日本国内のデザイナーズブランドで、ハイセンスなデザインながら価格は手ごろというのが「ドメコン」の大体の位置付けです。

 

 

ドメコンとは?

 

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ファストファッションの猛省で様々なものがありえないほどの手ごろな価格で買えるようになりました。

例えば質の高いベーシック服はユニクロで買う事ができる。
例えばトレンドのデザイン服は多少粗悪ですがH&MやZARAなどで買う事ができる。

ファストファッションの影響で多くのブランドが勢いを失っていく中で、生き残りをかけて方向性を模索しています。その中で生まれたのが「ドメコン」。

 

ファストファッションの反動から「もう少し違うものを着てみたい」「ちょっと高くても良いから質の高いデザイン服も取り入れてみたい」という需要が出てきたのです。ファストファッションがカバーしきれていないところ「質の高いデザイン服」を狙った格好ですね。

 

もちろん既存のブランドでこの「質の高いデザイン服」を実践しているところが多かったのですが・・・いかんせんファストファッションからこぼれた需要を拾い上げるにはあまりにも値段が高すぎる。1枚3000円の服を買っていた人がいきなり1枚30000円の服は買えません。かといってそこそこ手ごろなセレクトショップのオリジナル品は良いけれどやはりベーシック路線が強く、デザイン服の需要を満たしているとは言い難い。

 

そこで「そこそこ手ごろな値段で手に入るデザイン服」を大手が作り始めました。
レディースではそれが顕著で「エンフォルド」「クラネ」あたりでしょうか。エンフォルドを運営する会社はバロックジャパンリミテッド。マウジー、アズールなどを運営する会社です。彼らはトレンド追従型のレディースブランドを運営していく中でZARAなどの「トレンドを格安で買える」ファストファッションに大敗を喫した歴史があります。「ドメコン」でその仇を返している様な印象ですね。「クラネ」もマウジーなどと同じく109系ブランドで名を馳せたデザイナー松本恵奈がプロデュースしています。

 

「なんだレディースの話か」と思うかもしれませんがそうじゃありません。
メンズでは「UNITED TOKYO」が好調。まさに「ドメコン」を体現したこのブランド。価格はファストファッション以上ハイブランド未満なまさにベストプライス。パンツは安いものなら6000円程、高いものでも1万円台からはほぼ出ない。質の高いウールなどを使った真冬用アウターでも3万円を切るものも。「ちょっと頑張れば買える」くらいの価格帯を実現しており、メンズレディースともに破竹の勢いで売上を伸ばしています。

 

「伊勢丹に置いてある服は謎なくらい高いけど、ヤングブランドの服は安っぽくて避けたい。」という需要を拾っています。ベーシック服も多いんですが伊勢丹に並ぶようなデザイナーズブランド・ハイブランドの様な洗練されたデザイン性や質の高さも持っています。プライスレンジだけで並べたら頭一つ抜けてクオリティは高いです。

 

そして「デザイナーズブランド」は「値付けが謎」という多くの人が抱えている不満があったとも思います。ユニクロなどのファストファッションがあれだけ高品質で超低価格で出せているのに、さして素材感の変わらないデザイナーズ服がなぜ10倍以上もの値付けになるのかという不満。もちろん先見性のあるデザインにお金を払っているにしても、もちろん数を作れば安くなるから小ロットのデザイナーズブランドは高いという理由があるにしても、それでもお金を払うお客様側としては納得いかない。なにせ同じ「スーピマTシャツ」がユニクロなら900円、ブランドものなら9000円なんですから。

 

「値段に対する説明」というのがブランド側はどこも徹底できていなくて、消費者側にも曖昧にしてきた歴史がある様に思います。ところがこのUNITED TOKYOは「ウチは原価率が50%(通常ブランドは30%、ファストファッションは10%台)」「全て日本製品で質が高い」と安くて質が良いことを全面に打ち出して説得力を増しています。

 

原価率50%がどれだけすごいことか。
普通のブランドは3000円で作ったものを10000円で売るわけですが、
UNITEDTOKYOは3000円で作ったものを6000円で売れるわけです。この価格差はあまりにも大きい。

 

その上製品が粗悪なわけではない。多くのデザイナーズブランドですら中国生産に切り替える中で、日本製を徹底し「ウチは安いけど質が高い」と主張しています。私は「産地信仰」に疑問は感じますが、消費者目線からするとある程度「品質の担保」になるのかもしれません。

 

今まで説明してこなかったところ、曖昧にしてきたところを、「うちは他より安くてモノが良い!」と打ち出して一気に需要をかっさらっている印象。加えて服は「シワになりにくいスラックス」「家庭用洗濯機で洗える」と実用性をきちんと考慮したものが多く、ニーズを的確に掴んでいます。

 

この10年で大きくアパレルの勢力図は変化しています。
ファストファッションの攻勢から、ドメコンの進化まで。既存の商売に甘んじているブランドはどんどん駆逐されていきます。私たち「買う側」もどれが一番賢いのか、どれが一番良いものを安く手に入れられるのか、見極めて賢くオシャレをしたいものです。

 

ちなみに毎週配信しているメルマガではこのUNITED TOKYO、デビュー当時から追いかけていました。われながら先見性があったなあと満足している次第です(笑)

 

 

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